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欧洲超级联赛：足球革命尚未成功，域名和商标仍需谨慎

创建欧洲超级联赛（ESL）的计划震撼了世界足坛，同时也引起了广泛的批评。《世界商标评论》的专家特雷弗．利特尔（Trevor Little）和蒂姆．林斯（Tim Lince）共同探讨了这一充满争议的举措带来的一些重大知识产权和品牌问题。

ESL是一项有欧洲12家顶级的足球俱乐部加入的新赛事，但该赛事的宣布遭到了业内评论员和球迷的强烈抵制。《世界商标评论》的团队分析还表明，新的赛事可能会面临知识产权问题，包括域名和商标的所有权问题。

4月18日，AC米兰、阿森纳、马德里竞技、切尔西、巴塞罗那、国际米兰、尤文图斯、利物浦、曼城、曼联、皇家马德里和托特纳姆热刺等12个俱乐部宣布加入ESL。新的赛事将由这些创始俱乐部进行管理，另外还有3个“预期会加入”的俱乐部将在ESL首个赛季开始之前加入（预计将于8月开始）。ESL副主席（兼曼联联席主席）乔尔．格雷泽（Joel Glazer）在一份声明中称，ESL“汇聚了世界上最棒的俱乐部和球员”。

其他媒体也广泛报道了这一重磅消息的宣布引起的强烈反对和法律威胁，但品牌和商标方面值得格外注意。

首先，尽管似乎已经达成了大笔交易（尤其是在电视转播权方面），但ESL并没有采取任何措施来保护自己的品牌。例如，联盟尚未购买域名“europeansuperleague.com”，并且任何人都可以购买该域名（第三方所有者可竞价）。相反，它选择使用域名“thesuperleague.com”，但网络域名抢注的风险仍然存在。

其次，《世界商标评论》还发现了德国居民诺伯特．格拉夫（Norbert Graf）于2019年注册了欧盟和英国商标“EUROPEAN SUPER LEAGUE”。这些商标涉及服装、培训和出版。没有证据表明格拉夫与ESL或足球行业有关，而且，如果这些商标是由第三方注册的，则可能会带来法律上的挑战。

最重要的是，还有2个欧洲足球联赛的商标已被他人在西班牙提出申请，但尚未注册。这2个商标申请分别由哈维尔．佩雷斯．洛博．曼恰（Javier Pérez-Lobo Mancha）和米格尔．安赫尔．加兰．卡斯特利亚诺斯（Miguel Ángel Galán Castellanos）于2020年10月和2021年1月提交。目前尚不清楚这两个申请中是否由ESL的代表提出。尽管曼恰似乎是一名欧洲汽车（EuropCar）的员工（根据领英的信息），但加兰与足球界有关——最近一篇文章曾暗示他是国家足球教练培训中心（CENAFE）的主席。

尽管ESL本身可能未拥有任何注册商标权，但值得注意的是，这12家创始俱乐部拥有了世界足坛最大的商标组合。根据WTR对足球相关知识产权的年度调查显示，将加入ESL的6家英国超级联赛俱乐部拥有1500多个商标（如下表1所示），而来自意大利的3家和来自西班牙的3家拥有另外的1250个商标（如下表2所示）。尽管在某些情况下，这些俱乐部近年的成绩并不理想。例如，托特纳姆热刺自1991年以来就没有赢得过冠军奖杯（但在2008年赢得了英格兰联赛杯冠军，并在2019年获得了欧洲冠军联赛亚军），而阿森纳最后一次夺得英国超级联赛冠军是在2004年。

表1：英国超级联赛俱乐部的商标组合（截至2020年7月）

表2：主要非英国俱乐部的商标组合（截至2020年7月）

很少有俱乐部拥有如此多的商标。在所有其他足球俱乐部中，只有5家（巴黎圣日耳曼、拜仁慕尼黑、多特蒙德、纽卡斯尔联队和西汉姆联队）拥有50多个商标。

同样，如下表3所示，最具品牌意识的足球运动员们多数也都为ESL俱乐部效力。巴塞罗那俱乐部的超级足球巨星莱昂内尔．梅西（Lionel Messi）位居榜首，他在全球拥有160多个商标。

表3：最有价值足球运动员拥有的商标组合（截至2020年7月）

商标背后

当然，商标组合是品牌的基础。如果新联赛启动，这些品牌将会是其引以为傲的资本。品牌价值评估机构品牌金融尚未发布2021年足球俱乐部品牌价值排行榜，但十大最有价值的俱乐部品牌中有8个（皇家马德里、巴塞罗那、曼联、利物浦、曼城、切尔西、托特纳姆热刺和阿森纳）在2020年的榜单中，仅拜仁慕尼黑和巴黎圣日耳曼未上榜。在这方面，尤文图斯（在品牌价值排行榜排名第11位）、马德里竞技（第13位）、国际米兰（第14位）和AC米兰（第22位）都表现不俗。

那么，值得思考的另一个问题是，从长期来看，超级联赛对其成员的价值和声誉有何影响。

新联赛显然拥有雄厚的资金支持。ESL的启动声明指出：“创始俱乐部将获得35亿欧元资金，仅用于支持其基础设施投入计划以及消除新冠病毒大流行产生的影响。”传言称，摩根大通将提供60亿美元的债务融资方案，该公司已证实其参与了ESL相关事宜（去年有报道称其正在与多家俱乐部就此事进行谈判）。

因此，如果新联赛启动并且利润丰厚的全球电视转播权谈判成功，ESL将为这些精英俱乐部提供财政支持。这些资金的投入也将使俱乐部能够进一步投资并巩固自己的品牌。

除资金外，这些俱乐部还考虑新联赛的意义和声誉。ESL在声明中谈到了欧洲足球的联赛互助金（solidarity payments），并指出：“在男子比赛开始后，将在切实可行的范围内尽快组织相应的女子联赛，以帮助推动女子比赛的发展。”该声明显然意在将新联赛定位为该行业中的一股积极力量。

品牌金融的高级顾问本．贝格里（Ben Baigrie）表示：“新联赛对品牌价值的影响将取决于每个参赛俱乐部产生额外收入的能力以及新联赛的拥护者。例如，如果联赛取得了巨大的成功，并且俱乐部可以获得更多的收入并吸引更多的球迷，那么品牌价值将因此而增加。从长远来看，如果新联赛吸引了世界各地的球迷，并因此促成了大量的广播和赞助交易，那么它无疑将增加参赛俱乐部的品牌价值。在2020年品牌金融《足球俱乐部品牌50强》排名中，宣布加入新联赛的12家俱乐部占据了前50强俱乐部总品牌价值的56%。拥有如此高水平的俱乐部，成功的机会肯定会大大增加，但总体结果将很大程度上取决于新联赛和监管机构的‘化学反应’。”

不过，需要考虑的另一方面是品牌的商誉。商誉是品牌核心，而来自国际足联、欧洲足联、各国联赛、媒体评论员和球迷的强烈反对一直是非常强烈。如果接下来发生法律诉讼，联赛原定于8月启动的计划将会延迟，这些强烈的抗议可能会持续一段时间，这可能会进一步损害相关球队的品牌。此外，如果计划遭到破坏，可能会对有关各方的声誉造成负面影响。

不过，贝格里认为：“球迷们的反对产生十分严重的后果时才会对足球俱乐部的品牌价值产生影响。唯一可能会造成严重后果的方式是其他联赛介入并采取惩罚性措施。球迷本身的力量较小，因此会采取‘用脚投票’的方式，并停止购买商品或取消比赛日的消费。但是即使这样做，英国超级联赛球队的大部分收入还是来自转播权或国际销售业务。例如，如果球队降级或受到对资金有重大影响的处罚，那将产生极大的负面作用，并会改变俱乐部的估值。”

当新联赛的消息传开时，一些评论员认为这是参赛俱乐部的谈判策略，因为当时相关方正在研究欧洲冠军联赛赛制。但是，在有适当资金支持的情况下，新联赛可能实现的似乎远不止于此，特别是考虑到新冠病毒大流行的影响。

去年7月，《2020年品牌金融足球年报》计算得出，新冠病毒大流行导致前50强俱乐部的品牌总价值6年来首次出现下降，降幅为3.7%。对于某些俱乐部来说，影响更大，例如，皇马的品牌价值下降了14%，低至14.2亿欧元。该俱乐部主席弗洛伦蒂诺．佩雷斯（Florentino Perez）是ESL的主席。

品牌金融执行董事理查德．海格（Richard Haigh）称：“顶级足球俱乐部已经面临着自第二次世界大战以来最大的生存威胁。收入的损失，加上对大型活动的健康担忧，人们对该行业的未来以及各级俱乐部的财务韧性（financial resilience）提出了质疑。新冠危机的全部破坏性影响尚未完全显现。”8个月后，新冠病毒大流行还会对俱乐部的收入产生持续的影响，这或将为利润丰厚的新联赛计划提供新的动力。

形势的发展十分迅速。摩根大通已参与其中，而有意参加新联赛的许多俱乐部已经退出了欧洲俱乐部协会（该协会代表了欧洲大陆的200多个俱乐部）。虽然媒体的批评集中称这场运动上是一场资本游戏，但很少提到的是新联赛（以及支持的资金）将建立在“品牌”的基础之上。（编译自www.lexology.com）

翻译：王丹　校对：罗先群